促銷的本質

　　促銷的本質是物超所值，物有所值。迎合消費者心理，定位好目標消費人

　　戰(zhàn)術：進行短期打擊競品和加快資金周轉，提高區(qū)域市場占有率。此為一種短期行為。

　　戰(zhàn)略：樹立品牌，提高市場占有率，為企業(yè)拓展全國品牌長遠考慮（占有率，資源，……。）此為一種企業(yè)的長期行為。

　　促銷的目的

　�、倏s短產品進入市場的時間。　

　　使用促銷手段，旨在對消費者或經(jīng)銷商提供短程激勵。在一段時間內調動人們的購買熱情，培養(yǎng)顧客的興趣和使用愛好，使顧客盡快地了解產品。　

　�、诩�勵消費者初次購買，達到使用目的�！�

　　③激勵消費者重復購買，建立消費習慣�！�

　�、茕N售業(yè)績提升�！�

　　毫無疑問，促銷是一種競爭，它可以改變一些消費者的使用習慣及品牌忠誠。因受利益驅動，經(jīng)銷商和消費者都可能大量進貨與購買。因此，在促銷階段，常常會增加消費，提高銷售量。　

　�、莞偁幍男枰��！�

　　無論是企業(yè)發(fā)動市場侵略，還是市場的先入者發(fā)動反侵略，促銷都是有效的應用手段。市場的侵略者可以運用促銷強化市場滲透，加速市場占有。市場的反侵略者也可以運用促銷針鋒相對，來達到阻擊競爭者的目的�！�

　　⑥關聯(lián)促銷　

　　促銷的第一目標是完成促銷之產品的銷售。但是，在甲產品的促銷過程中，卻可以帶動相關的乙產品之銷售。比如，茶葉的促銷，可以推動茶具的銷售。當賣出更多的咖啡壺的時候，咖啡的銷售就會增加。在20世紀30年代的上海，美國石油公司向消費者免費贈送煤油燈，結果其煤油的銷量大增�！�

　�、� 節(jié)慶酬謝�！�

　　促銷可以使產品在節(jié)慶期間或企業(yè)慶日期間錦上添花。每當例行節(jié)日到來的時候，或是企業(yè)有重大喜慶的時候（以及開業(yè)上市的時候），開展促銷可以表達市場主體對廣大消費者的一種酬謝和聯(lián)慶。

　�、� 庫存消化。

　　由于各種原因，市場上產生了即期品，為了減少損失，進行庫存消化，加快資金周轉。

　　促銷的主題

　　促銷必須有鮮明的主題，要事出有因，以免給消費者造成低價傾銷的印象。主題必須簡明扼要，言簡意賅，順應潮流，主題還應有創(chuàng)意。比如說：慶國慶，迎中秋，新品上市，教師節(jié)，兒童節(jié)…………………。

　　促銷的對象

　　促銷前一定要做好對誰促銷，比如要對消費者促銷，目標人群是誰，女性？男性？年齡？學歷？…………….。定位好目標人群，就要考慮怎么傳遞這些信息，為他們提供什么價值和服務等。下面是幾種促銷對象：

　�、� 制造商對批發(fā)商的促俏；制造商對零售商的促銷；制造商對消費者的促銷；批發(fā)商對零售商的促銷；批發(fā)商對消費者的促銷；零售商對消費者的促銷。　

　　此為單層次促銷。　

　�、� 制造商對批發(fā)商對零售商的促銷；制造商對零售商對消費者的促銷；制造商對批發(fā)商對消費者的促銷；批發(fā)商對零售商對消費者的促銷�！�

　　此為雙層次促銷�！�

　�、� 制造商對批發(fā)商對零售商對消費者的促銷�！�

　　此為三層次促銷。

　　促銷的時間

　　促銷的時間應該選擇在周末或節(jié)假日等人流比較集中的時間段，這樣便于造人氣，還應時刻注意天氣，以免因天氣不好造成人群截流。時間一般為9：00—18：00，充分考慮各個因素。

　　促銷的地點

　　 地點應選擇在重點賣場或廣場等人流量大的地方，便于活動展開，便于樹立品牌。

　　促銷的人物

　　關鍵是促銷員，之前要做很好的培訓，尤其進行FABE理論和實踐培訓。還有物流人員，以免促銷時間段產生斷貨等事件。  

　　促銷的方式（差異化促銷）

　�、贌o償　

　　“無償”指的是針對目標顧客不收取任何費用的一種促銷手段。它包括兩種形式： 　 A、無償附贈——以“酬謝包裝”為主�！�

　　B、無償試用——以“免費樣品”為主�！�

　�、谫浰汀�

　　“贈送”指的是對目標顧客在購買產品時所給予一種優(yōu)惠待遇之促銷手段�！�

　　買贈，即購買獲贈。只要顧客購買某一產品，即可獲得一定數(shù)量的贈品。最常用的方式，如買一贈一，買五贈二，買一贈三等�！�

　　換贈，即購買補償獲贈。只要顧客購買某一產品，并再略做一些補償，即可再換取到其它產品�！　、� 折價　

　　“折價”指的是在目標顧客購買產品時，所給予不同形式的價格折扣之促銷手段。 　　折價優(yōu)惠券，即通稱優(yōu)惠券，是一種古老而風行的促銷方式。優(yōu)惠券上一般印有產品的原價、折價比例、購買數(shù)量及有效時間。顧客可以憑券購買并獲得實惠。　

　　現(xiàn)價折扣，即在現(xiàn)行價格基礎上打折銷售。這是一種最常見且行之有效的促銷手段。它可以讓顧客現(xiàn)場獲得看得見的利益并心滿意足，同時銷售者也會獲得滿意的目標利潤。因為，現(xiàn)價折扣過程，一般是討價還價的過程。通過討價還價，可以達到雙方基本滿意的目標�！�

　　減價特賣，即在一定時間內對產品降低價格，以特別的價格來銷售。減價特賣的一個特點就是階段性。一旦促銷目的完成，即恢復到原來的價格水平。減價特賣促銷，一般只在市場終端實行。但是，制造商一旦介入進來，就可能是一種長久的促銷策略。減價特賣的形式通常有“包裝減價標貼”、“貨架減價標簽”和“特賣通告”三種�！�

　　低價經(jīng)營，即產品以低于市場通行價格水平來銷售。低價經(jīng)營屬于一種銷售戰(zhàn)略，其整體價格水平在長期內均需低于其它經(jīng)營者。而且，一開始，低價經(jīng)營者就應以優(yōu)惠的價格面市。從長遠上看，低價經(jīng)營雖是局部微利，但這一促銷策略可以強力地吸引消費群，并達到整體豐利的目的。　

　�、� 競賽　

　　“競賽”指的是利用人們的好勝和好奇心理，通過舉辦趣味性和智力性競賽，吸引目標顧客參與的一種促銷手段�！�

　　•征集與答獎競賽，即競賽的發(fā)動者通過征集活動或有獎問答活動吸引消費者參與的一種促銷方式。還包括•競猜比賽•優(yōu)勝選拔比賽•印花積點競賽。競賽的參與對象主要有三個，促銷競賽的發(fā)動者應根據(jù)需要選定目標顧客參與�！�

　�、莼顒印�

　　“活動”指的是通過舉辦與產品銷售有關的活動，來達到吸引顧客注意與參與的促銷手段�！�

　　包括：•新聞發(fā)布會•商品展示會•抽獎與摸獎•娛樂與游戲•制造事件，即通過制造有傳播價值的事件，使事件社會化、新聞化、熱點化，并以新聞炒作來達到促銷目的。“事件促銷”可以引起公眾的注意，并由此調動目標顧客對事件中關系到的產品或服務的興趣，最終達到刺激顧客去購買或消費。如果制造出的事件能夠引起社會的廣泛爭議，那么，“事件促銷”就會取得圓滿結果�！�

　　⑥雙贏　

　　“雙贏”指的是兩個以上市場主體通過聯(lián)合促銷方式，來達到互為利益的促銷手段。換言之，兩個以上的企業(yè)為了共同謀利而聯(lián)合舉辦的促銷，即為“雙贏SP”�！�

　　⑦直效

　　“直效”指的是具有一定的直接效果的促銷手段�！爸毙�SP”的特點，就是現(xiàn)場性和親臨性。通過這兩大特點，能夠營造出強烈的銷售氛圍�！�

　　•售點廣告•直郵導購，即DM，通過直接郵寄函件引導顧客購買某種產品•產品演示，即現(xiàn)場演示產品的特性與優(yōu)勢，以眼見為實促動消費者購買。產品演示是一種立竿見影的促銷方式。通過演示可以滿足顧客的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺器官，從而滿足其心理，實現(xiàn)即刻購買。還包括：•產品展列•宣傳報紙•營業(yè)傭金•特許使用•名人助售，　　

　�、喾�務　

　　“服務”指的是為了維護顧客利益，并為顧客提供某種優(yōu)惠服務，便利于顧客購買和消費的促銷手段�？梢哉f，“服務SP”最能夠表現(xiàn)出顧客滿意之理念，它是CS主義的具體體現(xiàn)�！�

　　包括：•銷售服務•開架銷售•承諾銷售•訂購訂做•送貨上門•免費培訓•分期付款•延期付款•會員制經(jīng)營

　�、峤M合

　　“組合”指的是將兩種以上促銷方式配合起來使用，以求達到更有效率的促銷手段。我們知道，在此之前的促銷方式已有八種，其中每一種都可以與另外七種促銷方式組合，這樣，組合SP就可以達到四十九種形式�！�

　　促銷售后服務支持

　　活動前：

　　促銷前要把產品品項，規(guī)格，價格，促銷物料，方式，時間，人物，分工，主題，地點，預期效果等細節(jié)再回顧一下，達到熟練的目的。

　　活動中：

　　時刻關注消費者變化，做好現(xiàn)場售后服務工作，保持堆頭貨架豐滿，做好生動化陳列，做好促銷記錄。

　　活動后：

　　要進行促銷效果評估，對比促銷前和預期效果，進行檢核，總結，分析原因，備檔。